形成合力才能培育强势品牌

 中国电子报、电子信息产业网  作者:孙鸿凌
发布时间:2014-03-07
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  编者按:近日,工业和信息化部《关于加快我国彩电行业品牌建设的指导意见》正式出台,明确指出了加快彩电行业品牌建设的指导思想、总体目标和基本原则。这对于深入实施品牌发展战略,促进电视产业转型升级,提升国产彩电品牌能力具有重要意义。

  3月6日,工信部网站刊登了《关于加快我国彩电行业品牌建设的指导意见》(以下简称《指导意见》),这与今年的政府工作报告正好呼应:3月5日,国务院总理李克强在2013年政府工作报告中明确指出,支持企业打造自主品牌和国际营销网络,发展服务贸易和服务外包,提升中国制造在国际分工中的地位。《指导意见》的出台,对正处在结构调整关键时期的彩电行业有着重要意义,已经在国内占有70%市场占有率的中国彩电品牌正处在成为国际一流品牌、百年老店的历史机遇期。

  提升品牌有助解决行业新老问题

  经过改革开放30多年的发展,彩电已经是我国重要的工业产品之一。2013年我国彩电产量达到1.3亿台,中国市场消化的4800万台(根据中怡康数据)彩电几乎100%是“中国制造”,此外还有8000多万台销往国际市场。即便如此,我国彩电行业“大而不强”的情况仍然存在,集中表现在行业利润率低、品牌附加值低、同质化严重、出口以代工为主等固有“顽疾”上,其症结就在于品牌能力弱。

  实际上,在品牌建设上,相较其他领域我国彩电行业已经处在前沿,经过近10年的发展,国内彩电市场70%的市场份额被中国本土品牌占领(根据奥维咨询2013年的统计数据),4家企业(TCL、海信、创维、长虹)已跻身全球十大彩电制造企业行列,其中TCL已经位列全球前三名(据DisplaySearch2012年的统计)。但是,比起国际企业的品牌溢价能力,尤其是在国际市场上的话语权,国产品牌还是有一定的差距,需要通过推动品牌建设,加快转型升级,逐步实现由规模扩张向品牌效益的转变。

  同时,彩电行业正处在深刻变革的十字路口。智能电视的快速发展已经改变了彩电制造企业单纯组装加工的生产方式,基于互联网的商业模式和业务形态的变化,正在对传统彩电制造商进一步形成冲击,在这场变革中,更需要彩电企业围绕品牌建设优化资源配置,增强核心竞争力。品牌建设是彩电行业解决旧问题、应对新课题的重要抓手,是推动彩电产业转型升级要害问题。

  品牌建设主体明确目标合理

  然而,品牌建设是个复杂的系统工程,受企业品牌经营管理能力、核心竞争力等多个要素影响,需要统筹考虑、全面发展。中国的彩电企业已经十分重视品牌的培育和发展,但是受市场竞争、产品更新等因素影响,企业容易“难以自持”。因此,在发挥企业主体作用和市场配置决定作用的同时,还需加大政策引导,动员全行业力量,营造良好的品牌建设环境。

  因此,《指导意见》提出了坚持企业主体与政府引导相结合,坚持市场导向与政策支持相结合,坚持品牌建设与创新驱动相结合,坚持行业自律与社会监督相结合的 “四个坚持”作为品牌建设指导思想与基本原则,力求积极营造有利于彩电行业公平竞争的品牌建设环境,积极推动企业从规模成本优势向品牌效益优势转型,实现我国由彩电大国向彩电强国的转变。

  为了更合理地提高彩电品牌的建设成效,《指导意见》设立以下主要目标:一是明确企业品牌建设主体责任,提高品牌经营能力,在目前80%的企业已经制定并实施了品牌战略的情况下,至2015年品牌战略的实施比例提高到90%。二是鼓励企业提升核心竞争力,保障品牌信誉,改变重规模、重销售、品牌效益和企业的创新价值不高的局面,实现自主品牌价值提升,巩固国内市场优势地位。三是积极支持企业走出去,大力开拓国际市场,在目前自主品牌出口占出口总量约20%的基础上,提出自主品牌产品出口不低于出口总量的40%的目标。四是进一步提高品牌集中度,提升自主品牌国际竞争力。在全球彩电市场格局不断变化、国际竞争日趋激烈的形势下,提出“品牌集中度进一步提高,培育形成3至5个拥有较强创新能力和国际影响力的自主品牌”的目标。

  社会资源应向优势品牌倾斜

  加快我国彩电行业品牌建设,机遇与挑战并存。为实现质量和效益提升,增强品牌国际竞争力的目标,《指导意见》遵循品牌建设规律,从品牌培育要素着手,结合彩电行业的特点,从品牌建设参与主体和核心要素两个方面提出了6项主要任务(详见第4版)。其中,前三项任务是从参与主体角度出发,提出树立品牌发展战略、完善品牌建设机制、优化品牌成长环境;后三项则是从品牌建设核心要素角度,提出增强核心竞争力、提高经营能力、保障品牌信誉。其实,整个任务就是围绕以企业为主体,在政府引导和多方支持下形成合力,鼓励优势品牌胜出,在国际大舞台上占据一席之地。

  党的十八届三中全会公报指出,要使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。在品牌建设中,随着政府职能的转变,政府所发挥的作用应该是在市场竞争环境下辅以宏观调控和为企业生产经营创造良好发展环境。彩电品牌建设的主体是生产企业,但仍需充分发挥政策的引导作用,引导资源优化配置,建立公共服务平台,才能更好地解决共性问题。我国已形成较多彩电品牌,但优势品牌不突出,有必要通过加大对优势品牌的支持,树立在国际上具有重大影响力的自主品牌。自主品牌“走出去”的道路仍然很漫长,应形成合力,共同应对国际化发展中的困难。

  加快我国彩电行业品牌建设涉及多级政府部门、多家彩电企业和多个行业组织,需要全社会的共同关心与支持,需要各方高度重视,认真履行各自职责。全行业乃至全社会共同努力,积极探索适合我国彩电企业的品牌发展模式,才能切实加快我国彩电品牌的提升。

  专家观点

  中国电子视像行业协会秘书长助理彭健锋

  彩电品牌建设仍有很大提升空间

  平板化转型以来,我国彩电行业经历了品牌重塑的艰辛历程。经过近10年的努力,中国6大彩电品牌已全部跻身全球彩电品牌20强;其中TCL取代了索尼,市场份额位居全球第三。国内市场上,中国品牌的整体份额已连续3年超过80%。海外市场上,中国品牌彩电出口保持20%以上的高速增长。

  我国彩电企业的品牌建设,无论从深度还是广度上仍有很大的提升空间。在品牌深度上,需要建立个性化的品牌文化,并通过产品体验和服务体验提高品牌美誉度和忠诚度,拉升品牌价值。在品牌广度上,我国彩电企业面临着从区域品牌发展为国际品牌的机遇和挑战。2013年中国品牌彩电出口量仅占彩电出口总量的15%左右。把代工出口转变为自主品牌出口,还有很大的发展空间。

  《关于加快我国彩电行业品牌建设的指导意见》的制定,为我国彩电行业的发展及品牌竞争力的提升描绘了清晰的发展蓝图,并制定了相应的政策措施,对国内彩电企业来说是个重要的利好消息。企业应该抓住机遇,制定自身的品牌发展战略,加快品牌建设的进程。中国电子视像行业协会将立足于彩电行业和企业发展,加强行业自律,营造良好的竞争环境,并通过建设行业性的用户体验中心等一系列措施,为品牌和用户搭建更多的沟通桥梁。

  中科院自然与社会交叉科学研究中心副主任余江

  仍需进一步细化建议指标和评价标准

  首先我们来回顾一下国产电视的发展历史。中国电视制造业自1958年第一台黑白电视机诞生至今,已经走过半个多世纪的历程。本世纪初以来,中国电视制造业逐步实现了平板电视取代显像管电视的产业升级,并开始向智能电视迈进。但是,平板电视核心部件技术大部分仍掌握在外国厂商手中。

  企业的品牌打造依赖于其一流的产品和服务体系来体现。当前国内彩电产品由于同质化严重,无法形成支撑一流品牌的内涵。可以说,缺乏差异化特性和有针对性设计理念的产品创新是目前国内家电企业最根本的弊病。

  品牌的高价值仍然是基于优质、差异化的产品和无形的服务价值体系获得的。我们希望国内的电视企业能够珍惜和借助这一波发展机会和品牌建设的契机。在网络时代,首先明确企业自身的能力和资源,选择适合自身的产品差异化战略,尝试利用互联网信息技术和各类媒介打造特点鲜明的品牌。

  工信部出台《关于加快我国彩电行业品牌建设的指导意见》是一件让人高兴的事。但对于企业经营实务而言,还需要进一步细化建议指标和评价标准。希望国内电视企业能够深化交流,以合作共赢为宗旨,应对长远的国际竞争。对于国内的彩电行业而言,可以借助和国内科研机构合作,围绕技术标准共同进行技术攻关,在产业化前、产业化过程中、产业化成熟阶段组建相应的产业技术联盟,集中优势力量实现技术联合创新,共担风险,共享利益。

  企业声音

  TCL集团助理总裁兼品牌管理中心总经理梁启春

  重新定位塑造全新品牌形象

  TCL 30年之后再出发,更多需要思考未来市场的增长点在哪里。作为家电老品牌,TCL这些年缔造的品牌存在老化的问题。为了能够更好地与年轻人沟通,成为年轻人喜爱的品牌,TCL品牌需要重新定位,塑造一种全新的形象。

  面对新一代消费群体,如何重新定位品牌是消费电子企业面临的最大挑战。通过什么形式跟他们沟通?能不能让他们得到一种价值认同?如何让他们有归属感?作为一个家电老品牌,TCL恐怕需要做出很多努力。

  2013年,TCL集团品牌推广的主题是活出色,并使“三化”品牌战略落地。“三化”品牌战略是TCL针对年轻消费群体做出的改变,通过一种新的形象、新的模式跟他们沟通,为他们服务。TCL从包装、销售终端、产品外观、设计都做了很大的改变,VI也做了改变。这些只是第一阶段的努力,通过视觉的冲击、年轻元素的导入,让大家感觉到TCL品牌的变化。第二阶段还要通过产品本身,包括发力服务和体验环节,让消费者真正感受到TCL在改变。

  TCL在为年轻人思考,在改变。为了迎合越来越多的年轻人网上购物的需求,我们计划加大对电商的投入,未来跟用户沟通模式也会更多借助网络新媒体、微博、微信来进行。消费电子的市场变化和技术变化都非常快,如何找到新的增长点,并为下一代消费群体设计产品,提供相应服务,这就是我们现在品牌的出发点。

  创维集团中国区营销总部副总经理胡军华

  做好内容有利于品牌传播

  在新时期,彩电品牌的提升要依靠内容建设,而不是仅仅依靠投放广告进行宣传。只有内容做好了才能更好地传播品牌。2013年,创维参与了很多社会活动,通过公益活动来传播品牌,从而体现出创维品牌的价值观。

  彩电产业一路走来,遇到了很多变革。在智能化日益成为主流的今天,彩电行业面临转型升级的关键时期,尤其是互联网新军的到来,加速推动了彩电企业管理者的思想转变。

  2013年可谓是制造业企业全面向互联网转身的元年,创维彩电品牌的立足点是给用户提供更好的产品与服务,并为此进行方方面面的转型和努力。2013年,创维启动了双品牌发展战略,针对线上销售推出了酷开品牌的首款4K家庭互联网电视。下一步,我们还将密集推出一系列新品,包括曲面电视、OLED电视等。

  2014年彩电行业一定是产业链和用户的价值之战,也是产品和品牌的价值战,争夺眼球的粗放的价格战终将越来越失去吸引力。未来的一年里,彩电行业话语权将回归“主角”。创维将通过线上线下有机整合,勇于探索O2O新路径,同时希望将内容打通、融合,从而改善用户体验,全面提升创维品牌。

  康佳集团多媒体市场营销中心副总经理许宏俊

  互联网推动彩电品牌价值重新定义

  2013年,在中国彩电市场国产品牌牢牢占据着主导地位。但是与其他行业类似,国产电视品牌在品牌建设方面的资金投入普遍较低,或者品牌建设的投入占整个销售额的比偏低。造成这种情况有两个原因,一是国内前五名厂商之间销量差别有限,没有行业老大,竞争激烈;二是国产品牌虽然零售量占优,但更多是靠较低的价格来抢占份额。从长远来看,这对品牌建设并非有利。

  当前更为明显的一个变化是,互联网对传统彩电行业的冲击正在愈演愈烈。如今90后已成为互联网时代的消费主力,正在重新定义品牌价值,强力推动企业的品牌重塑。对于大多数企业来说,进行品牌重塑是摆在面前的必然选择。工业和信息化部《指导意见》明确指出了加快彩电行业品牌建设的指导思想、总体目标和基本原则,对提升国产彩电品牌能力具有重要意义。

  中国是世界上最大的制造业国家,却一直是品牌弱国。彩电行业也不例外,缺乏具有国际竞争力的公司。在国家《指导意见》的框架下,我们希望彩电行业能够建立自律原则,共同营造品牌建设环境,开展专业的品牌培训,推动品牌的理论研究,加大品牌的深层次普及工作。在政策上,彩电行业要鼓励和扶持有实力的企业更多参与国际竞争,继续加大扶持企业“走出去”。

  加快我国电视行业品牌建设,特别是互联网时代的品牌建设,是一切的基础。我们很难再去通过广告等传统方式来教化消费者,他们更愿意相信自己的眼睛和耳朵的真实感受。你是谁并不重要,重要的是网民认为你是谁,网民的集体共识决定着企业的品牌形象。在互联网上,那些具有良好口碑、积极与网民互动的企业,将有可能凸显品牌价值,占据主导地位。

  微观点

  @SGS限用物质测试服务:据预测,2014年彩电市场销量将下滑,这将促使各大品牌企业在技术上齐发力,4K超高清、大屏、智能电视等将成为彩电市场核心产品。虽然销量预测数据不容乐观,但企业从追求量到追求有技术含量的“质”,彩电市场的这一变化可以说是良性的,无论是对彩电企业还是对用户都是有利的。

  @湖北品牌网:在日本家电企业深陷亏损泥潭之时,国产家电品牌却在不断前行。而在智能化大行其道的今天,国内外家电厂商也重新回到了同一起跑线上。目前,国产彩电品牌正通过一系列品牌营销,重塑年轻化、时尚化、国际化形象,摆脱低价低质形象。

  @小镇姑娘zql:如果说前几年,中国彩电企业跟国外品牌相比还差着一个台阶,可现在随着智能化时代的到来,国产品牌正在缩小与国外品牌的差距,国产彩电品牌国际化应抓紧。

  @陆刃波:现阶段家电制造企业正面临行业年轻化、产品高端化的结构转型时期,对于传统彩电企业来讲,寻求创新和突破非常迫切。TCL与好莱坞合作、创维冠名《最美和声》等跨界合作有助于提升品牌认知度,从而刺激消费需求,变单一的中国式营销为由点到面的国际化整合创新营销。

  @科技名人微频道:没有国际化就没有TCL今天彩电销量全球前三的成绩,但要实现从前三大变成前三强的目标,我们就必须继续深化国际化,提升产品竞争力和品牌美誉度,融入当地主流文化,贴近当地消费者。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:张汝娟
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