杨东文:互联网让电视回归朝阳产业

 中国电子报、电子信息产业网  作者:刘梦洁 整理
发布时间:2013-07-09
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  时间:2013年7月1日

  地点:北京友谊宾馆

  人物:创维集团总裁 杨东文

        中国电子报副总编辑 连晓东

  后节能补贴时代不乏增长动力

  连晓东:2012财年是创维从专业化经营向多元化经营转型的一年,也是你升任总裁后全面负责创维集团运营的一年,请介绍一下这一年的总体经营业绩。

  杨东文:从销售收入的分布来看,创维还是一个以彩电为核心产业的企业,彩电销售占整个集团的79.8%,其中中国大陆电视销售收入占73.3%,海外占6.5%。同时数字机顶盒占10%,液晶模组占1.4%,白电产品占1.5%。就电视业务而言,去年创维共销售电视1142万台,其中国内市场870万台,海外市场272万台。国内外3D电视销售达到了预期目标,但云电视只销售了159万台,距离180万台的目标还有一段距离。

  机顶盒是创维的第二大业务,去年数字机顶盒实现了39亿港币的销售额,其中海外20亿港币,国内18亿港币,继续保持增长。从销售量来看,去年达到了1800万台,其中国内800万台,海外1000万台。在海外,除了地面广播以外,我们也大量出口IPTV和OTT的盒子。有线机顶盒发展达到高峰以后就开始出现降幅,我们预计,IPTV的盒子在2013年的销售会达到1300万台,到2017年会达到2300万台。IPTV的家庭保有量会达到3300万台。

  渠道是企业的重要资源,目前农村市场仍是创维的第一大市场,销售收入占比达58.2%;国美、苏宁等大型连锁店的销售占比是18.4%,但与上一年度20.1%的比例有所降低;城市专卖店的销售占比从5.8%提升到了9.7%,增幅较快;网上销售从1.8%提升到3.8%。

  总体而言,创维在去年这样一种环境下能够取得34.4%的销售收入的增长以及利润25.7%的增长,毛利率保持基本稳定,实现了比较高的0.18元的派息率,派系率在32%以上,在我们行业应该是经营情况比较稳定的。

  连晓东:据我了解,创维前10年的年平均复合增长率是将近20%,去年增长率达到34.4%,应该是历史同期比较高的年度。你怎么预估新财年的发展情况?还能否保持这样的增幅?

  杨东文:对于新年度的市场走势,我有四个判断:

  第一,我们有信心继续保持增长,但增长的幅度能否达到34.4%,要取决于消费需求和我们自身的努力。目前最大的问题是消费需求已经进入了后节能补贴时代,或者说是成熟市场的时代。毕竟创维的基数已经达到378亿港币的规模,增幅减缓也是正常的,但达到两位数以上我们还是有信心的。2013/2014财年,我们将彩电产品在中国大陆市场的销售量目标定为1000万台,将比2012/2013财年增长15%。当中包括300万台3D云电视机,占比将达30%,将比上年度增加88%。海外市场销售量目标定为400万台,将比上年度增长47%。预计本年度彩电产品的目标总销售量达1400万台,将比上年度增加23%。

  第二,国内利好因素对产业的推动作用比较大。一方面,下半年保障性住房的交付将带动市场销售。另一方面,来自商品房市场的带动。尽管目前商品房市场受到一定的打压,但保持高速增长是一定的,这也会直接带动消费。

  第三,就机顶盒市场而言,目前新疆、西藏等地都在大规模集中采购卫星机顶盒,政府的大力推动使这部分需求仍然存在。

  第四,节能补贴政策结束以后,一些杂牌企业的市场空间进一步萎缩,这对于主流品牌而言是一个机会,我们也会充分把握,抢占一部分市场,未来彩电行业的品牌集中度会进一步提升。

  中国企业走向海外需要一代人的努力

  连晓东:从电视产品看,目前创维在全力推广4K电视。在你看来,4K超高清电视和OLED的普及面临哪些阻碍?

  杨东文:今年4K电视已经成为市场推广热点,在五一小长假期间,创维4K电视的销售情况好于预期,其中一天卖了2000台。作为一种新形态的电视,4K电视在型号比较少的情况下能有这样的成绩是很让人吃惊的。

  目前超高清电视的普及有赖于两个因素,第一是成本,第二是产业链的完善。一个新产品能够在市场上倍数增长,一般而言遵循这样规律,即新产品的价格是原产品的1.5倍以下,这样才有动力代替老产品,我们称之为1.5倍数。从产业链完善方面来看,必须要能够传输超高清的内容。目前的平面内容不存在问题,问题出在传输环节上。从标清、高清到超高清,每一次推动产业链技术革新的主要动力是硬件厂商。超高清电视推动网络运营商传输超高清内容,要技术升级;对内容制造商来说,也面临压力。超高清要真正得到全面普及,还有赖于全产业的努力,尤其是网络运营商和内容提供商的参与。

  与此同时,OLED的普及进程会比想象得慢。首先,超高清普及后,由于OLED是高清的,其必然要升级到超高清;其次,OLED原来的优势是色彩饱和度,但LCD技术也在进步,已经接近OLED的色彩饱和度;再次,LCD的量产成本很成熟。OLED如何跨越4K×2K难关是其面临的新问题。再加上其良率不够高,OLED还是会在小屏幕市场比较有前景。总之,OLED如果不解决超高清技术和良率问题,未来3~5年都很难产业化。

  连晓东:从财报来看,创维彩电海外市场出现了1500万港币的亏损,亏损的原因是什么?创维如何实现今年400万台海外市场的销售目标?

  杨东文:中国企业走向海外是一个长期的品牌提升过程,需要长时间的努力,说得严重一点,可能需要我们这一代人的努力,才能达到今天日资、韩资品牌的状况。因此年初时我们就定了指标,允许有3亿港币的亏损,可以说,1500万港币是在预算之内的。

  对于今年达到400万台的销售目标我们还是有信心的。第一,通过前期投入,创维自有品牌产品的销售量正迅速增长。例如在菲律宾,创维电视销售已经占了很大的市场份额。第二,我们将改变原来代理客户的销售结构。原来主要以小尺寸为主,2013年在37英寸、42英寸市场都有机会。第三,日资品牌在相关国家的销售率下降得非常快,这也是我们抢占市场的机会。第四,巴西世界杯对视频产品的促销将起到带动作用。

  连晓东:目前创维还是一家以生产和销售彩电为主的企业,2013年或是未来一段时间,创维的业务重心会不会向白电转移?目前创维的冰箱和洗衣机都已上市,但主要以农村市场为主,未来白电将如何向城市布局?

  杨东文:创维的发展战略一直比较清晰,即要将核心产业做强,相关产业做大。所谓核心产业就是彩电,所以我们会保证更大的资源投入到彩电。围绕这个核心,我们会向上下游以及相关联的产业布局,白电就是其中之一,未来我们的发展目标是要做到黑白联动。去年创维白电产品在中国大陆市场取得10.93亿港元的销售额,同比大幅上升408.4%。

  目前创维在国内有41家分公司、209个办事处、2万多家零售店。这些零售店原来只销售电视机,销售效率并不高,白电的加入则可以很好地发挥销售平台的效应。创维涉足白电领域还不到3年,2011年在南京设立白电工厂,2012年产量达77万台,2013年的目标是过百万台,发展速度还是很快的。我们希望,创维白电2015年可以实现500亿港币中10%的销售额,也就是50亿港币。

  创维白电价格偏低与我们的策略有关,因为我们走的是“农村包围城市”的市场路线。前期开发的产品主要以中低端为主,在农村渠道销售。未来随着产品逐步进入二、三级市场,创维也将适时推出中高端产品。随着中高端产品的推出以及在二、三级市场布局完成,创维白电平均销售单价和毛利会有改善和提升的空间。

  连晓东:数字机顶盒在中国大陆市场的营收,连续两年是下滑的,业内有人提出机顶盒市场的发展已经过了高峰期,企业应如何应对呢?

  杨东文:机顶盒也是跟电视紧密相关的产业,目前创维数字机顶盒在国内的市场占有率仍位居第一。鉴于海外市场巨大的潜力,我们希望未来它能实现高速增长。机顶盒是一个存量市场,在这个市场中,消费者如果想收看新内容,有两种选择,一是购买新的电视机,二是购买新的机顶盒,因此存量市场是永远存在的。与此同时,机顶盒市场跟整机市场是相辅相成的,随着技术的进步,机顶盒的种类和型号越来越多,因此创维可以继续保持机顶盒市场的快速增长。目前创维在机顶盒市场的全球排名第4,去年的出口量达到了1000万台。

  从去年开始,随着中国各城市整转的逐步完成,机顶盒市场确实在逐渐萎缩,尤其是有线机顶盒,为此我们早就加大了海外机顶盒市场的布局。我们目前在海外市场不仅做有线机顶盒,还包括IPTV、OTT等各种各样的盒子,因此去年创维外销收入超过内销收入。目前印度、巴西等国都没有完成整转,并且他们的IPTV是完全市场化的。新年度我们会继续加大海外市场的出口,增加毛利。同时,在保持国内有线机顶盒市场的同时,我们会为IPTV和OTT做好技术和产品准备,我们也期待政府的有关规范和政策尽快完善,使得我们可以参与这个市场的竞争。

  客观看待“乐视TV”现象

  连晓东:乐视最近推出超级电视,从价格、生态系统上都很有吸引力,在销售渠道、营销方式上也都十分新颖。你如何看待互联网企业做智能电视?与传统彩电厂商相比,乐视TV的短板在哪里?

  杨东文:说到这个问题,我想先从产业链的角度来解读或许会更加清晰。总的来说,整个彩电产业链包括三大主体,一是硬件制造商;二是内容传输商,即网络运营商;三是内容制造商。目前来看,产业升级主要是由硬件制造商发起的,比如硬件从标清到高清,就要求网络运营商能够传输,并且内容商能够制作高清内容。既然硬件会推动整个产业链的升级或者说是传统产业向朝阳产业转型,它的技术变化路径就变得很重要。

  电视机的技术变革,我个人归纳为两条路线。第一条是显示技术路线。主要有三个指标,一是清晰度,从高清、标清到超高清,越来越清晰。二是色彩还原度,即显示内容的色彩要与自然界一模一样。三是从2D到3D,即从平面显示变成立体显示。显示技术的变革表现在电视机物理形态上,是越来越大、越来越轻、越来越薄,甚至是可卷曲、柔性的。第二条技术路线叫做芯片技术。芯片包括两方面,一是半导体设计能力,二是半导体制造工艺。目前半导体的制造工艺越来越进步,可以做到28纳米的集成度。而半导体的设计就是软件。芯片技术的演进表现在物理属性上主要有两点,一是电视机功能越来越多,二是人机交互越来越方便。

  可以说,电视机技术的每一次变革都一定会推动网络运营商和内容制造商的发展,促使他们不断地提升、改进自己的技术和商业模式。在整个产业链中,硬件制造商无疑是最积极的,但网络运营是资本、人才和技术密集型产业,而内容制造又涉及制度问题,因此这两方面对硬件制造商而言都不是轻易能进入的。在这种情况下,内容制造商又开始活跃起来,想涉足硬件领域。在我看来,目前内容制造商没有清晰的赢利模式是其涉足硬件制造的主要原因。

  基于上述一系列背景,我对乐视TV的评估主要有三点:第一,乐视确实是创新者,他的尝试意味着这个产业从传统产业变成了朝阳产业,我发自内心地敬佩乐视,因为产业需要一种革新的力量。第二,乐视TV也给了我们压力。但是乐视TV经过一段时间的运营,随着市场成熟和消费理性化,这种压力正在不断变小,可以说,他们对市场的冲击,心理因素大过了实际结果。第三,乐视激发了我们创新的动力。目前的智能和云电视这种叫法都有问题,或许叫做互联网电视更加准确,未来我们也要参与到互联网电视领域,寻找新的产品创新和商业模式创新机会。

  与此同时,乐视TV本身也存在短板。一方面是供应链问题。他们的产品推出后不久,我们就订购了一台,但至今都没有收到。因此就购买产品的消费体验而言,乐视相比京东、易迅和淘宝都是有差距的。另一方面是其售后服务如何跟进,这也有待观察。目前在我看来,这是乐视TV的两大弱项。但供应链和售后服务恰恰是我们的强项,因此乐视TV虽然给了我们压力,但不像预估得那么大。这两个是它的弱项,反而是我们的强项。所以我们注意到它确实有影响力,也给我们带来很大的压力,但不像预估得那么大。

  连晓东:你刚刚谈到电视机的技术变革路线时也提到,目前传统彩电厂商也在进行产业升级,在你看来,产业升级主要体现在哪些方面?就创维而言,做了哪些工作?

  杨东文:传统彩电厂商的产业升级主要有三个方向,一是向互联网方向转型;二是从国内向国际品牌的转型升级;三是从硬件提供商向内容、游戏等服务商的转型。在这三个方面,创维踏踏实实地做了很多工作。比如向互联网转型,创维加大了产品创新力度,主要是体现在加大研发费用的投入上,2013年,创维研发费用增加了1.36亿元。从国内市场向国际品牌的转型,目前各大品牌都在做,创维根据自己的实际情况也加大了海外投入力度。2012年,创维海外出口收入同比增长了近1倍。

  在硬件提供商向互联网内容提供商的转型方面,创维主要从两个方面进行了商业模式创新的试点,第一是视频内容。创维联合优朋和南方传媒开通了“直通好莱坞”的收费内容频道。收费的方式包括年卡、半年卡、月卡及点播等多种方式。第二是游戏电视机。创维一直坚持健康的理念,因此我们的研发重点是健康的游戏,比如冠军乒乓,体重、脂肪、水分的检测,安全指标的监测等。目前这些都是免费的,配件有些是赠送的,有些则需要购买。我们相信随着用户数的增加和消费习惯的适应和转型,这个方向未来是大有可为的。

  人物简历

  1982年~1986年,就读于中南财经大学会计系,获得经济学学士学位

  1994年~1998年,任海南中达会计师事务所所长

  1998年~2000年,任创维集团中国区域财务总监,促使创维股票成功在香港主板上市

  2000年~2003年,任创维集团中国区域营销总部总经理,主管国内销售工作,取得良好业绩

  2003年~2005年,北京某大型服装企业董事长

  2005年~2012年,任创维数码控股有限公司执行董事,创维集团副总裁,深圳创维-RGB电子有限公司总裁,主管创维国内彩电业务

  2008年,兼任创维海外发展有限公司董事长

  2012年至今,任创维数码控股有限公司CEO,创维集团总裁,深圳创维-RGB电子有限公司董事长


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:张汝娟
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